團(tuán)購(gòu)：水深幾許

　　J企業(yè)是一家以保健品生產(chǎn)、銷售為主的知名企業(yè)。在上海，J企業(yè)有30多個(gè)品種投放市場(chǎng)，近500個(gè)終端，800多個(gè)員工，年銷售1個(gè)多億。

　　逢年過(guò)節(jié)，保健品禮品消費(fèi)總是

　　也確實(shí)，不論是以往的操作經(jīng)驗(yàn)還是書(shū)本可查的理論指導(dǎo)上看，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展應(yīng)該做的工作J企業(yè)都做了，并且做得不可謂不認(rèn)真。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，所付出及所回報(bào)的，就是無(wú)法成正比。到底是市場(chǎng)變了還是營(yíng)銷方法落伍了呢？“團(tuán)購(gòu)”這塊肥肉就這樣輕易放棄嗎？

　　團(tuán)購(gòu)：今夕何夕

　　當(dāng)2003年又一次春節(jié)備戰(zhàn)會(huì)議召開(kāi)時(shí)，“團(tuán)購(gòu)”的話題又提上了議事日程。今年還去碰這處舊傷嗎？J企業(yè)的有關(guān)人員在總結(jié)以往失敗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)詳盡市調(diào)和分析后認(rèn)為：隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的深化發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境的規(guī)范成熟，我們所面對(duì)的“團(tuán)購(gòu)”已更具差異性和復(fù)雜性，J企業(yè)所面臨的是營(yíng)銷思路的創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變：

　　國(guó)有、集體企業(yè) 有錢(qián)不敢發(fā)，福利體現(xiàn)待遇。福利性的采購(gòu)多，中間環(huán)節(jié)漏洞大。 隨著改革的不斷深化，舊有的分配制度逐步被真正的“按勞分配”所取代。效益可充分以貨幣體現(xiàn)，職工們也更愿意以貨幣的形式接受福利。必須的集體采購(gòu)，企業(yè)多有對(duì)應(yīng)的措施和制度來(lái)防止漏洞。

　　私有企業(yè)及其他因業(yè)務(wù)需要的采購(gòu)單位及個(gè)人 將采購(gòu)部門(mén)作為自己的親控部門(mén)，但商品少，可選擇性小 將采購(gòu)部門(mén)作為自己的親控部門(mén)。商品豐富，可選擇空間大。

　　同時(shí)，各單位的福利發(fā)放形式（或業(yè)務(wù)贈(zèng)送形式）也在不斷發(fā)生變化，比如說(shuō)沖值卡，商場(chǎng)的提貨券等，因其發(fā)放（贈(zèng)送）方便并可自由選兌商品而受到團(tuán)購(gòu)單位及發(fā)放對(duì)象的歡迎。怪不得諸如J企業(yè)這樣的行業(yè)生產(chǎn)商會(huì)離團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　換句話說(shuō)，以往的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方式作為一種經(jīng)驗(yàn)已不一定適合現(xiàn)在的業(yè)務(wù)開(kāi)展需要了，眾多的誤區(qū)已經(jīng)成為J企業(yè)開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的絆腳石。那么，有沒(méi)有適合的營(yíng)銷模式讓J企業(yè)也聞聞團(tuán)購(gòu)的“饃香”呢？

　　團(tuán)購(gòu)：回到重點(diǎn)

　　經(jīng)過(guò)討論，J企業(yè)將“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)作為一個(gè)創(chuàng)新課題進(jìn)行了重新部署，重大的思路調(diào)整如下：

　　1、目標(biāo)客戶的調(diào)整：重點(diǎn)瞄準(zhǔn)“業(yè)務(wù)送禮”需求市場(chǎng)。

　　“業(yè)務(wù)送禮”市場(chǎng)及“福利發(fā)放”市場(chǎng)是J企業(yè)通過(guò)市調(diào)后按用途劃分出的兩種團(tuán)購(gòu)類型。這兩種團(tuán)購(gòu)需求也分別掌握在單位中的不同部門(mén)：“業(yè)務(wù)送禮”由業(yè)務(wù)部門(mén)掌控；“福利發(fā)放”則由工會(huì)或辦公室掌控。為什么要重點(diǎn)瞄準(zhǔn)“業(yè)務(wù)送禮需求”市場(chǎng)呢？J企業(yè)是這樣考慮的：一、大多數(shù)商家的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展仍局限于“福利發(fā)放”需求市場(chǎng)上，并沒(méi)有切實(shí)注意到這塊細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大；二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，業(yè)務(wù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。因此“業(yè)務(wù)送禮”比“福利發(fā)放”更必須，市場(chǎng)空間更大。

　　2、開(kāi)發(fā)思路的調(diào)整：將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到終端賣(mài)場(chǎng)。

　　以往“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷模式本質(zhì)上屬于“一對(duì)一營(yíng)銷”范疇。像J企業(yè)這樣一向以大眾流通渠道為生存之本的生產(chǎn)企業(yè)，所面對(duì)的客戶對(duì)象大多是經(jīng)銷商及零售商等商家，并沒(méi)有直接消費(fèi)型的大客戶資料的積累，因此，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最大的難題就是怎樣尋找團(tuán)購(gòu)客戶。之前J企業(yè)也為此下了一番功夫，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，按照黃頁(yè)地址寄送資料及直接上門(mén)拜訪這些慣用的客戶開(kāi)發(fā)手段，執(zhí)行起來(lái)尤如大海撈針，根本取不到效果。

　　那應(yīng)該哪里去尋找目標(biāo)客戶呢？

　　其實(shí)，做個(gè)換位比較后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，尋找團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客戶也是有捷徑的：作為一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人，年底到了，也開(kāi)始考慮給自己的客戶準(zhǔn)備點(diǎn)拜年禮了。拜年禮的安排是有講究的，單送紅包顯得赤裸裸，單送一份禮品很難分出主次客戶，最好辦法就是一份中檔禮品加數(shù)目不等的紅包。這份禮品應(yīng)該怎么選呢？平時(shí)業(yè)務(wù)繁忙，等著人家郵寄資料或上門(mén)推薦沒(méi)那時(shí)間（選擇范圍也有限），最常用的方法就是到賣(mài)場(chǎng)去實(shí)物挑選。所以終端其實(shí)才是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的最集中發(fā)生地。

　　結(jié)合自己的終端優(yōu)勢(shì)，J企業(yè)舍棄了以往郵寄資料、敲門(mén)推薦等低端做法，而將團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到終端賣(mài)場(chǎng)。

　　3、業(yè)務(wù)隊(duì)伍的調(diào)整：發(fā)動(dòng)終端隊(duì)伍兼職團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　J企業(yè)在上海有500多個(gè)終端點(diǎn)，800多個(gè)員工中幾乎都是終端推廣人員，如此強(qiáng)勢(shì)的終端資源，十分必要地迎合將終端點(diǎn)設(shè)定為客戶開(kāi)發(fā)地的策略。發(fā)展終端推廣人員（銷售代表、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)）參與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展有幾個(gè)好處：一、終端推廣人員長(zhǎng)期與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，具有豐富的溝通經(jīng)驗(yàn)；二、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員長(zhǎng)期駐守終端一線，對(duì)于攔截團(tuán)購(gòu)客戶具有獨(dú)有的優(yōu)越條件；三、公司的資源再利用，降低成本；四、終端工作人員以賣(mài)場(chǎng)作為據(jù)點(diǎn)分布在全市各個(gè)角落，現(xiàn)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更有利于到位地服務(wù)團(tuán)購(gòu)客戶。

　　4、配套措施的調(diào)整：針對(duì)終端團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的“專項(xiàng)政策”。

　　配合團(tuán)購(gòu)的終端開(kāi)發(fā)思路，需重新制定的相關(guān)業(yè)務(wù)政策：

　�、俳K端導(dǎo)購(gòu)人員及銷售代表的獎(jiǎng)勵(lì)政策：團(tuán)購(gòu)銷售量計(jì)入個(gè)人完成量（終端業(yè)務(wù)人員都有終端銷售考核指標(biāo)）；設(shè)立“團(tuán)購(gòu)特別獎(jiǎng)”，每達(dá)成一筆團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就額外享受3%的提成。

　�、趫F(tuán)購(gòu)銷售對(duì)零售商的鼓勵(lì)政策：零售商推薦成功的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)可額外配送贈(zèng)品；配額的車馬費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。

　�、蹐F(tuán)購(gòu)銷售對(duì)客戶（消費(fèi)者）的優(yōu)惠政策：送貨到家，較為靈活的贈(zèng)品搭贈(zèng)，配額的車馬費(fèi)返還。

　　團(tuán)購(gòu)：終端制勝

　　2003年春節(jié)，J企業(yè)在做好賣(mài)場(chǎng)終端的同時(shí)，也重點(diǎn)啟動(dòng)了圍繞終端的團(tuán)購(gòu)?fù)茝V方案，實(shí)施步驟如下：

　　第一步：選擇適合的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]產(chǎn)品。

　　根據(jù)節(jié)日特色及目標(biāo)客戶的需求，J企業(yè)選擇了旗下的“感恩禮盒”“團(tuán)圓禮盒”等作為吸引團(tuán)購(gòu)的主推產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價(jià)位適中（100~200元），名稱討彩（以“感恩”之心表達(dá)感謝之情），包裝大氣，非常貼切地迎合了推廣需要

　　第二步：召開(kāi)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V動(dòng)員大會(huì)。

　　召集對(duì)象主要就是終端業(yè)務(wù)人員。大會(huì)首先強(qiáng)調(diào) “團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)的重要性，并學(xué)習(xí)了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中對(duì)賣(mài)場(chǎng)的鼓勵(lì)政策及對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠政策，其中重點(diǎn)闡述了終端業(yè)務(wù)人員參與“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)推廣的切身利益，以激發(fā)推廣人員的工作積極性。

　　第三步：高空宣傳引導(dǎo)。

　　J企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，品牌已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，任何的銷售行為都離不開(kāi)品牌的支撐，團(tuán)購(gòu)亦是如此。為配合春節(jié)市場(chǎng)銷售（包括團(tuán)購(gòu)），J企業(yè)安排了高密度的高空廣告（電視、報(bào)紙等）。在團(tuán)購(gòu)方面，高空廣告的作用體現(xiàn)為：一、是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值肯定，為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)拓展增加可能；二、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的信息引導(dǎo)，化被動(dòng)為主動(dòng)。以前是上門(mén)找客戶，現(xiàn)在讓客戶找上門(mén)。信息內(nèi)容包括：

　　1、針對(duì)“業(yè)務(wù)送禮”需求，在報(bào)紙發(fā)布系列軟文《客戶在手，感恩在心》《年底送禮，J企業(yè)為您想得更周到》——其中強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)配合所提供的便利；《選擇J企業(yè)產(chǎn)品的幾大理由》等。

　　2、在所有的平面中加入團(tuán)購(gòu)信息：更周到更優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，詳洽各大賣(mài)場(chǎng)J企業(yè)促銷員或致電********。

　　3、電視游字。（內(nèi)容同上）

　　第四步：終端攔截。

　　終端賣(mài)場(chǎng)通常設(shè)有團(tuán)購(gòu)處，這里目標(biāo)人群集中，成交率高，是J企業(yè)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)要占領(lǐng)的第一塊陣地。憑借良好的終端客情關(guān)系，J企業(yè)在多個(gè)賣(mài)場(chǎng)的團(tuán)購(gòu)處設(shè)立了展示臺(tái)，除樣品價(jià)格標(biāo)示外，還以海報(bào)、宣傳單張、POP等形式重點(diǎn)發(fā)布了團(tuán)購(gòu)J企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策。有條件的賣(mài)場(chǎng)，展示臺(tái)前還派駐了禮儀宣傳員，現(xiàn)場(chǎng)宣傳介紹團(tuán)購(gòu)信息。

　　因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)客戶通常都會(huì)到商品區(qū)實(shí)樣挑選產(chǎn)品，因此終端賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品陳列點(diǎn)也是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)攔截的又一主陣地。堆頭、貨架都可以特別標(biāo)注團(tuán)購(gòu)信息，促銷導(dǎo)購(gòu)員備好宣傳單張，在介紹產(chǎn)品過(guò)程中也適時(shí)提示團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策。

　　業(yè)務(wù)開(kāi)展流程為：

　　從執(zhí)行結(jié)果上看， 2003年春節(jié)，J企業(yè)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)取得了突破性的增長(zhǎng)，較2002年同期甚至翻了一翻，達(dá)到200多萬(wàn)，這也肯定了J企業(yè)對(duì)團(tuán)購(gòu)策略調(diào)整的正確性。

　　團(tuán)購(gòu)：幾大誤區(qū)

　　誤區(qū)一：必須有專門(mén)的推廣隊(duì)伍。

　　團(tuán)購(gòu)是一種銷售形態(tài)，只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，與其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)是相輔相成的。比如說(shuō)終端，既是零售陣地其實(shí)也團(tuán)購(gòu)交易的集中地，終端推廣人員完全可以兼任團(tuán)購(gòu)?fù)茝V人員，這不但是節(jié)約成本的一種方式，更是業(yè)務(wù)推廣的一種捷徑。

　　誤區(qū)二：團(tuán)購(gòu)就應(yīng)低價(jià)位。

　　團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與零售市場(chǎng)通常是并行推廣的，團(tuán)購(gòu)政策也是以零售政策作為比較的。但一般的流通企業(yè)還是以零售市場(chǎng)為主的，團(tuán)購(gòu)銷售只是一種補(bǔ)充。因此要把握好團(tuán)購(gòu)政策對(duì)總體市場(chǎng)的影響。價(jià)格是團(tuán)購(gòu)無(wú)法避免的談判要件，退讓要有度，盡量能以其他的回報(bào)方式來(lái)體現(xiàn)。

　　誤區(qū)三：團(tuán)購(gòu)就是高回扣。

　　要抓住客戶的采購(gòu)心理：不是好產(chǎn)品，再高的回扣也不敢要。做好品牌建設(shè)，讓客戶主動(dòng)上門(mén)，這才是一切營(yíng)銷活動(dòng)的根本。對(duì)于回扣這種敏感環(huán)節(jié)：第一，要讓客戶的興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身；第二，要以當(dāng)然的名目支付，讓客戶心安理得。

　　誤區(qū)四：團(tuán)購(gòu)靠的是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　J企業(yè)是個(gè)很好的例子，關(guān)系營(yíng)銷固然好，但千萬(wàn)不要將籌碼壓在“可遇而不可求”的窄道上去。除了關(guān)系資源，我們更不要忽略很多已積累的、可以快速投入使用的營(yíng)銷資源，如終端。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》培訓(xùn)版2005年第四期